出品/壹览商业
作者/响马
编辑/木鱼
(相关资料图)
“一旦对流量的渴求压倒了一切，企业就会急切地从各大平台寻找流量”，雷军这句话用来形容近些年的饿了么再贴切不过。
2021年10月，饿了么到店业务（原“口碑”）被支付宝从底栏移除，寻找流量成为其迫切要做的事。今年3月，饿了么到店业务与高德合并，即是承接“目的地”流量的尝试。
引起更多关注的，还是饿了么与“流量之王”抖音的合作。
2022年8月19日，双方共同宣布达成合作，得到抖音流量的加持，对饿了么无疑是利好，但合作10个月，饿了么还只是抖音一个服务商的角色，双方没有展开更进一步的探索，比如针对抖音直播这张“王牌”合作。
反观老对手美团，不仅重新内测外卖直播，打造了外卖直播频道入口，增加了“神抢手”板块，更组建直播中台，整体推进直播业务。
美团外卖抢走直播的先机，饿了么一边渴求流量，一边继续担当服务商的角色。从这个角度看，新一轮本地生活之战，饿了么不再是战局中的大玩家，而是一旁服务的“工具人”。
饿了么沦为“工具人”
10个月前，饿了么和抖音合作，被视为“双赢”，这是因为，饿了么有商家和骑手资源，抖音有流量。但10个月后，双方合作的效果并没有达到预期。
首先，从抖音的角度看，此前设立的GMV（交易总额）目标已经放弃。近日，据《晚点 LatePost》报道，抖音外卖业务已放弃今年达成 1000 亿元 GMV的目标，GMV 也不再是该团队下半年最看重的指标。
终止前定GMV指标，一个关键原因是与第三方平台的合作进展不大。数据显示，今年1-3月抖音外卖的总GTV（核销后交易总额）仅在2.5亿元左右，日均单量维持在 1 万-2 万单。
一位顺丰同城人士还透露，彼时他们接到的抖音外卖日均单量在2000 单左右，平均配送距离达 8 公里，处于亏损状态。
抖音外卖终止千亿GMV指标的同时，一项与饿了么相关的调整是，在饿了么、顺丰、达达、闪送等第三方平台之外，抖音将借助更多的本地生活服务商来加码配送。换句话说，饿了么要卖力“抢饭吃”。
其次，从饿了么的角度看，为了平衡配送成本，抖音上线的大多是高价格的多人套餐，相关单量比不上单人餐。
更重要的是，目前，抖音尚未上线独立的外卖频道或入口，抖音外卖与到店团购业务共享一个入口，显得杂乱，而用户找到商家后，要从“外卖到家”点击进去，如果是饿了么配送，会跳转到饿了么相应网页。这套流程能给饿了么带来一定的流量，但因为入口不明显，链路较长，流量也有限。
壹览商业浏览时发现，抖音外卖有商家自配、第三方平台等多种方式，举个例子，一个卖烤肉的商家共有5款“外卖到家”套餐，却只有1款套餐点击后跳转到饿了么、由饿了么配送。
与此同时，和抖音合作后，饿了么开设了自己的直播间，还利用直播间的“小雪花”组件，助力用户点击后进行“领券-选购-下单”，但苦于没有和抖音展开平台层面的直播合作，和其他试水外卖直播的商家别无二致。
单量、消费链路、配送的分配、抖音直播合作的缺位等多重因素牵制，使饿了么难以获得预期的流量加持，逐渐沦为“工具人”。
另一方面，抖音整合相关业务，推出独立的外卖入口，只是时间问题，一经推出，将是又一个流量大量聚合的关键节点。
近日，Tech星球获悉，抖音正在内测独立的外卖服务板块，打造独立的外卖“入口”和“商城”。据Tech星球称，外卖服务的入口位于抖音App首页的同城Tab中，和“附近美食”“休闲娱乐”等并列，点击后会跳转到外卖商城，外卖商家及相关信息一一展现，用户可以快速点击购买。
如果上述独立的外卖入口和商城能顺利落地，对饿了么也是利好。届时，饿了么需要和其他第三方平台及更多服务商竞争。
美团“抢先一步”
饿了么没能和抖音展开平台层面的直播合作，一个原因是抖音或许只想让饿了么担当服务商角色，毕竟本地生活框架好搭，配送团队难找。
但即使只是配送，双方合作也没有扩展。6月15日雷峰网报道称，抖音饿了么的合作，仅在北京、上海、成都三个城市展开，此前规划的更多试点城市的合作目前“处于暂缓状态”，到家配送环节也仅限制在运力配送。
另一个原因是，在外卖领域用上直播这张“王牌”，抖音自己还没有真正准备好——不是抖音不想，是暂时不能。
简单来说，从整体运营的角度来看，外卖业务流程多，涉及配送体系、商家地推等多个环节，抖音需要花更多时间，用更多方式来跑通业务流程。
这不是一件简单的事情，以配送体系为例，和饿了么等诸多第三方平台合作，进展却没有达到预期，引入更多的本地生活服务商共同配送，也从侧面说明配送环节还需要继续发力。
努力跑通业务流程之外，抖音外卖单量仍然较小。据界面新闻·创业最前线报道，美团外卖再全国城市日均最少5000万单，高峰时更是能能够达到6000万单，而在抖音外卖试点的北京、上海和成都三座城市，抖音一天的单量不到10万。
抖音外卖这样的业务体量，显然需要更多时间成长，在做直播之前，跑通配送等业务流程、上线独立的外卖入口等是跳不过的环节。
相比之下，美团目前有单量规模、商家资源、配送体系和用户外卖消费习惯等优势。当找对方法后，上线直播的难度不大，这也是美团外卖直播能够“抢先一步”的关键所在。
从动作看，美团不仅通过每月18号的“神券节”来开启外卖直播，还在美团App外卖频道增加“神抢手”板块，以“直播+低价”的方式销售外卖和到店折扣券。
从效果看，今年4月18日的“神券节”首场直播中，美团外卖订单量同比增长近50%，DAU同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。
而在刚刚结束的618“神券节”，星巴克星冰乐系列产品销量周同比增长370%；库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%；正餐类品牌海底捞销量周同比增长51%；华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元。
显然，外卖直播是有效果的，这一点毋庸置疑。这得益于美团整体流量和资源的倾斜和商品券的出现让餐饮消费可以变得计划性。商品券作为全新载体实现了餐饮可囤货：对于消费者来说，购买后既可以立刻下单核销，也可以先囤起来需要时再用；对于商家来说，商品券的核销过程，拉长了餐饮的实际销售周期，从而降低了短期囤货的压力。
当然，面对抖音在外卖行业的“进犯”，美团上线外卖直播，更像是一场非打不可的防御战，虽然“抢先一步”，但目前也只是找到了门道，力度也有必要加大。比如官方直播的频率需要加强，另外现在还是要从首页搜索关键词“外卖直播”，才能进入该频道，这方面需要继续整合。
这并不难理解，在美团，外卖直播的消费心智尚未完全形成，而美团建立直播中台，并为其招聘一位新负责人，向美团最高决策机构s- team成员李树斌汇报，整体推进直播业务、加深外卖直播消费心智的用意不言自明。
外卖直播战将打响，饿了么渐行渐远
都说要做“时间的朋友”，但在激烈的商战中，时间往往意味着严峻的考验。
在外卖直播这场战役中，抖音需要跑通业务流程，需要上线独立的外卖入口和商城，美团则需要培育直播消费心智，需要有效赋能商家，二者都需要争分夺秒，直面考验。
这是一场没有退路的加速跑。抖音手握资金和流量，深入本地生活领域，显现要做移动端“万能入口”和“超级应用”的野心，而美团是本地生活的“老大哥”，面对杀入腹地的抖音外卖，反击式防御势在必行。
顺着这个思路看，随着抖音、美团竞争加速，外卖直播战必将打响。
从美团方看，此前，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾表示，今年，美团将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”。
参加上述美团“神券节”直播活动后，奈雪的茶线上营销中心总经理李定坤也提到：“外卖平台天然具有的强交易属性，加上直播这种新的活动形式和商品券这种可囤货的方式，帮助我们更好地突破时间和空间的限制，激发更多用户需求，带来更多订单和更多有效新客。”
而从抖音方看，抖音本地生活官方服务商闫寒认为，用户在打开美团之前，抖音就有可能将餐饮、外卖的内容触及到用户，也就是说，抖音可以提前截了美团和饿了么的流。
可以预见，抖音、美团的外卖直播战将愈演愈烈。在这一战局中，饿了么牵手抖音没有赢得足够的流量，也没有和抖音展开平台层面的直播合作，困在服务商的角色里，终将渐行渐远。
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